ABテストとは？効果的なやり方のポイント・おすすめツール、検証ポイントまで解説

ABテストは、Webサイト・サービスや広告などの改善に役立ちます。CTAボタンやファーストビューといった要素ごとに検証を行い、少しずつ、着実に成果アップを目指していきます。

本記事ではABテストとは何か、どのように進めればいいのかを具体的に解説。ABテストの対象になる媒体や検証すべき要素、注意点、役立つツールなどをまとめて紹介します。

ABテストとは？

ABテストとは、Webサイト・サービスや広告ページなどの効果・ユーザビリティ向上のために行われるテストのことです。画面構成やテキスト、デザインなど細部を少しずつ変えた複数のパターンを用意し、それぞれの成果を比較することで、ベターなパターンを見つけ出します。

このように、ABテストという名前は「Aパターン、Bパターンを作り比較する」という流れからきていますが、パターンが2つである必要はありません。必要に応じてCパターン、Dパターンと、いくつものパターンを比較することもできます。

ABテストを行う5つのメリット

ABテストは、特にWebページやLPページの改善を行うときに役立ちます。ABテストを行う5つのメリットの詳細を紹介します。。

メリット1．成果アップの要因を特定しやすい

ABテストを行う1つ目のメリットは、「成果アップの要因を特定しやすい」ことです。

詳しくは後述しますが、ABテストではパターンごとの変更箇所を「一度にひとつ」に留めます。たとえばWebサイトのCTAボタンであれば、Aパターンはテキストが「今すぐ見積もりを取る」、Bパターンはテキストが「まずは1分で見積もり依頼」、Cパターンは「見積もりはこちら」というようなイメージです。

このように1箇所ずつ変更・比較することで、何が成果アップにつながったのかを特定しやすくなります。

メリット2．変更・改善による成果ダウンのリスクが低い

ABテストを行う2つ目のメリットは、「変更・改善による成果ダウンのリスクが低い」ことです。

ABテストで変更を加えるのは一度に1箇所だけです。そのため、変更により成果が下がるリスクが低く、仮に成果が下がっても簡単に元に戻せます。

一度に劇的な改善はできないかもしれませんが、リスクを抑えて着実に改善していけます。

メリット3．コストを抑えて成果を高められる

ABテストを行う3つ目のメリットは、「コストを抑えて成果を高められる」ことです。

一度に1箇所ずつしか変更を加えないABテストでは、かかるコストを抑えられます。既存のWebサイト・サービスや画面などをベースにするため、新しいものをゼロから作る必要はありません。

一度にかかるコストも労力も少ないため、リソース不足でも少しずつ成果アップを目指せるでしょう。

メリット4．複数パターンを同時に試せる

ABテストを行う4つ目のメリットは、「複数パターンを同時に試せる」ことです。

ABテストには「変更を加えるのは一度に1箇所まで」というルールがありますが、比較するパターンの数はいくつでも構いません。ABテストの名前どおりにAパターンとBパターンを比較するのでも良いですが、C・D・Eと比較数を増やしていくこともできます。

ただ、パターン数が増えるほど成功要因を特定しづらくなるでしょう。複数パターンをランダムに表示させるため、パターンごとの閲覧数が減り、サンプル数も確保しづらくなります。

複数パターンを同時に比較する場合でも、パターン数は増やしすぎない方がいいでしょう。

メリット5．要素ごとの効果的なパターンが把握でき、再現性が高まる

ABテストを行う5つ目のメリットは、「要素ごとの効果的なパターンが把握でき、再現性が高まる」ことです。

先述のとおり、ABテストでは成果アップの要因が簡単に特定できます。変更を加えるのは一度に1箇所なので、要素ごとにどんなパターンが効果的なのかも把握しやすいでしょう。

たとえば「CTAボタンの色はこの色」「CTAテキストは何文字以内」「クリックされやすいバナーの位置」など、要素ごとに成功パターンを把握できれば、別媒体での再現もしやすくなります。

【5ステップ】ABテストのやり方・進め方

ABテストの効果的な進め方を5つのステップに分けて解説します。

STEP1．テストの目的、改善したい要素を決める

ABテストの1ステップ目は「テストの目的、改善したい要素を決める」ことです。

まずはABテストを行う目的と要素を決めましょう。目的には「CV率の向上」「離脱率ダウン」「メルマガの開封率アップ」などが考えられます。

目的を決めたら、そのためにどの要素を改善するのかを決めましょう。たとえばWebサイトのCV率向上が目的なら、「CTAボタン」「見出しの並び順」などが考えられます。

STEP2．仮説を立てて比較パターンを用意する

ABテストの2ステップ目は「仮説を立てて比較パターンを用意する」ことです。

ABテストで改善する要素を決めたら、「今、成果が思わしくないのはなぜか」「どうしたら成果が上がるか」を考え、比較パターンを作ります。ここではロールモデルを決めて参考にしたり、すでに確立されているノウハウを取り入れたりするといいでしょう。

たとえばWebサイトのCV率向上のためにCTAボタンを改善するとします。CATボタンのクリック率を高めるためには、「ユーザーに起こしてほしいアクションのハードルを下げる」「数字を入れる」などのノウハウがあります。

既存のボタン内テキストが「お申し込みはこちら」なら、「まずは1分で見積もり」「今すぐ資料請求」などのパターンを用意するといいでしょう。

STEP3．パターンごとにデータの集計・分析をする

ABテストの3ステップ目は「パターンごとにデータの集計・分析をする」ことです。

比較パターンを作ったら、それを公開し、データを集めます。先述のCTAボタンの例なら「ますは1分で見積もり」と「今すぐ資料請求」の2つのボタンを公開、Webページ訪問者に対してどちらか一方をランダムに表示し、「クリック率」「クリックからのCV率」などを計測しましょう。

STEP4．成功パターンを実装し、結果を検証する

ABテストの4ステップ目は「成功パターンを実装し、結果を検証する」ことです。

ABテストで各パターンのデータを集めたら、それを元に実装（改善）するパターンを決めましょう。ここでは複数のデータを比較し、最終的な成果が最も高くなるであろうパターンを実装することが大切です。

先述のCTAボタンのパターンを例に考えてみましょう。「まずは1分で見積もり」のボタンはクリック率が10％、「今すぐ資料請求」は20％だったとします。その際は、クリック率が高いものを実装するべきだとわかります。

しかし、「ボタンクリック後の画面で、実際に見積もりや資料請求が行われる確率（CV率）」が大きく違ったらどうでしょうか。「今すぐ資料請求」のCV率は10％、「まずは1分で見積もり」のCV率が30％なら、遷移先のページで課題があることがわかります。

遷移先のページでもABテストを行い、最終的にCV率が高いものをCTAにするほうがよい可能性もあります。

このように、クリック率やCV率など複数のデータを取り、最終的に得たい成果や目的に合ったパターンを選ぶことが大切です。

STEP5．ABテストをくり返し、全体を少しずつ改善していく

ABテストの5ステップ目は「データの集計・分析とABテストをくり返す」ことです。

ABテストは何度もくり返すことが前提の手法です。先述のCTAボタンの例であれば、CTAボタンのテキストを改善した後はボタンの色や大きさ、設置場所などでABテストをくり返すことになるでしょう。資料請求や見積もり申し込みなど、遷移先のページもABテストで少しずつ改善していきます。

このように1箇所ずつ、テキストや色などの要素を1つずつ改善していくことで、成果ダウンのリスクを抑えながら着実にブラッシュアップをしていけます。

ABテストを行うべき媒体

ABテストはどんな媒体で行われるのか、媒体ごとにどのような検証を行えばいいのかを紹介します。

Webサイト

コンテンツマーケティングやオウンドメディアなど、Webサイトの効果を高めるためにABテストを行います。検証の主な目的は、「CV率向上」「離脱率低下」「回遊率アップ」などが挙げられます。具体的には次のような要素を検証します。

• メニューの配置や並び

• カラム数

• CTAボタンの位置

• 右下に設置する「AIチャット」「無料相談」などのボタン　など

Webサイトの場合は記事単位でテストをするというより、トップページや申し込みフォームなどの重要ページのテスト・改善をすることになるでしょう。

Webサービス・アプリ

Webサービスやアプリでは、主に「UI・UX改善」「アプリのストアページの改善」が目的となります。

「UI・UX改善」ではユーザーにとっての画面の見やすさ・操作しやすさを改善するために、メニューの配置や各ボタンの大きさ・デザインなどを比較・検証します。

アプリのストアページの改善では、インストール数アップやランキング・検索結果での上位表示を目指し、テキストや画像を変更します。

広告

広告ではクリック率やCV率などを改善するためにABテストが行われます。一口に広告と言ってもABテストの対象は多岐にわたり、「SNS広告やリスティング広告」「バナー」「LP」などさまざまです。それぞれの検証要素として、次のようなものが挙げられます。

【SNS広告】

• テキスト

• 画像や動画

• ターゲティング設定　など

【リスティング広告】

• タイトルテキスト

• リンク先のページ

• 対策KW　など

【バナー】

• バター内の画像やテキスト

• バナー内の各要素の配置

• リンク先のページ　など

【LP】

• ファーストビュー

• 見出しの並び順

• テキストの内容

• CTAボタンの位置　など

メルマガ

メルマガのABテストは開封率やリンククリック率などの改善が主な目的となります。具体的な検証要素には次のようなものが挙げられます。

• 件名

• 本文

• 配信タイミング

• 配信先　など

ABテストで検証すべき要素

ABテストで検証すべき要素について、それぞれどんな要素なのか、どのように改善すると良いのかを紹介します。

ファーストビュー

ファーストビューはWebサイトやLPなどを開いて最初に目に入る部分です。これらのページの最上部に表示される、スクロールなしでパッと目に入る、Webサイト・ページの顔ともいうべき要素です。

そのため、ファーストビューはWebサイトやLPの第一印象に大きく影響します。一般的に、ユーザーはそのWebページの続きを見るかどうかを3秒で決めるといわれており、最初に目に入るファーストビューでいかに興味を引くかが重要になります。

スマートフォンの小さな画面でも見やすいこと、そのページが誰に向けたページなのか一目でわかること、ユーザーに飽きられないようこまめに切り替わることなどが重要です。

バナー

バナーは広告として外部サイトに表示するだけでなく、「問い合わせはこちら」「○○（自社サービス）のこだわりポイント」などの「特にアクセスしてもらいたいページ」への導線として、自社メディアの各ページに貼ることもあります。

このように、バナーの遷移先は重要ページであることが多く、そのためクリック率をできる限り高めたいです。

スマートフォンでもテキストがつぶれず読みやすいこと、遷移先のページの内容とマッチしたテキストを入れること、バナーの形や大きさなどを検証しましょう。

見出しテキスト

見出しテキストはWebページの離脱率を下げるために重要です。ユーザーにとってわかりやすく、興味を引くようなテキストを考えましょう。

ターゲットユーザーの感性や好みと見出しテキストがマッチしていることも大切です。たとえばBtoBの資金調達に関する見出しなら、「即日で資金調達ができる3つの方法」のような、少し硬めの表現がいいでしょう。

一方、貯金に関するBtoCのカジュアルな記事なら「【ガチ勢向け】3年で1,000万円を貯めるための3つの心得」のような、少し奇をてらった表現もありかもしれません。

本文テキスト

LPやオウンドメディアなら、本文テキストもCV率やブランドイメージにかかわる大切な要素です。ユーザーにとってわかりやすいことはもちろん、「文章の見た目」にもこだわりましょう。

たとえば「漢字（特に画数多めの漢字）が多い」「改行が少ない」「句読点が少ない」といった文章は、文字が詰まった感じがして見づらく、読むのが大変そうと敬遠されやすいです。

特にCTAボタンや自社サービスへのリンクなどの「CV」を促すためのテキストは重要です。ここでは「ユーザーに自分ごととして受け取ってもらうこと」を心がけましょう。たとえば「このサービスが気になる方は下記リンクから…」という文章よりも、「今日明日中にどうしてもまとまった現金が必要な方は、下記リンクから...」のような、より具体的な文章にするといいでしょう。

CTAボタン

CTAボタンは成果に直結する大切な要素です。パッと見ただけで何のボタンなのかわかること、ユーザーの興味が高まっているタイミングで適切に表示すること、クリック後の遷移先とボタンの内容がマッチしていることなどを心がけましょう。

CTAボタンは「目立つデザイン」でなければなりません。Webページ全体の基調となる色に対して反対の色、「アクセントカラー」を選びましょう。アクセントカラーとは、「メインカラー（ここではWebページの基調となる色）と、色相環上で反対にある色」のことです。

Color Supplyのようなツールを使うと、ABテストの各パターンにどんな色を使うのかを考えやすいでしょう。

要素の並び順・配置

ここまでバナーやCTAボタンなどの「ABテストの対象となる要素」を紹介してきましたが、これらの要素の並び順・配置も大切です。特にCTAボタンは、ユーザーの興味が最も高まっているタイミングで表示させることで、クリック率が大きく向上するでしょう。

くどすぎるのは良くありませんが、CTAボタンやバナーを複数回表示させるのもおすすめです。ユーザーの興味が高まるタイミング、CTAボタン・バナーの内容にマッチした見出しなど、いくつかの設置場所を考えABテストを行いましょう。

効果的なABテストを行うための5つのポイント

ABテストを行うためには、気をつけておきたいの5つのポイントがあります。せっかくのテストを効果的に行うために、以下のポイントに気をつけてみてください。

ポイント1．比較・検証は同時に行う

ABテストでは複数のパターンを比較・検証することになりますが、これは同時に行いましょう。パターンAは今週、パターンBは来週というような、時期をずらした検証は好ましくありません。検証の時期がずれると外部要因が変わり、正確な比較ができないからです。

たとえば給料日の前と後では、お金に余裕のある給料日後の方が、商品の購入やサービスへの申し込みもしやすいでしょう。

時期がずれればトレンドやニュース、天候などさまざまな要因が変わり、「その時期だから成果が出たのか」「そのパターンが良かったから成果が出たのか」がわからなくなってしまいます。

ポイント2．2週間以上の期間をかけて行う

ABテストは2週間以上かけて行いましょう。検証期間が短いと、「平日か休日か」「月末か月初か」などの要素に偏りが出て、正確な検証ができません。特に数日ほどの検証では、その時々のトレンドや話題などによる「偏りのある結果」しか得られないこともあります。

最低でも2週間以上の期間をかけることで、平均的なデータが得られるでしょう。

ポイント3．ある程度のサンプル数が確保できるまで行う

平均的なデータ、統計的に信頼できるデータを得るために、ABテストはある程度のサンプル数が確保できるまで行いましょう。たとえばサンプル数が100人と1,000人の調査なら、1,000人の調査の方が信頼できます。

公開したばかりのWebサイトやサービスの場合、そもそもの流入数が低く、サンプル数の確保が難しいことも考えられます。この場合、まずは流入数を増やすことに力を入れ、サンプル数が確保できるようになってからABテストを行いましょう。

ポイント4．変更箇所は一度にひとつまで

ABテストで変更する箇所は一度にひとつまでです。「ファーストビュー」「CTAボタン」「見出しタイトル」「要素の並び順」など、検証する要素を1つ定め、その要素の比較パターンを複数用意しましょう。

変更箇所が複数だと、どの要素がどのくらいの成果につながったのかがわかりません。たとえば「CTAボタン」と「その直前の、ボタンクリックを促すためのテキスト」を同時に変えてしまうと、ボタンとテキストのどちらにより成果が出たのか見極められないでしょう。

ポイント5．定量的に分析する

ABテストでは定量的なデータ、つまり数値データの集計・分析をしましょう。「Aパターンはクリック率30％、クリック後のCV率20％」というように、数値データを集めます。ここでは次に紹介するような分析ツールが役立ちます。

ABテストに役立つツール3選

ABテストに役立つ5つのツールを紹介します。

AB Tasty

AB TastyはノーコードでABテストができるツールです。見やすい画面とドラッグ＆ドロップの操作で、特別な知識がなくてもABテストで使う各パターンを作成できます。クリックやマウスオーバーなど、ユーザーの操作に対するリアクションも設定できます。

ABテスト以外にも、AIを活用した顧客体験の作成やROIの分析など、マーケティングに役立つ機能がそろったツールです。

画像引用：ABテストのAB Tasty　日本語でのサービス提供開始

KAIZEN UX

KAIZEN UXはタグを1行追加するだけでABテストやWebサイトの改善ができるツールです。サポート体制が充実しているのも特徴で、1,000社を超えるクライアントを支援して得た知見・ノウハウを活かし、分析や改善を伴走支援してくれます。

特別なスキルや知識がなくても、ABテストの実施から具体的な改善策の立案まで、スピーディにPDCAサイクルを回していけるでしょう。動画マーケティングやDXなど、UX以外のサービス・ツールが充実しているのも特徴です。

参考：Kaizen Platform、InterRaceと業務提携し、DX推進に必要な内部体制の構築に向けた人材獲得や採用戦略策定の支援を開始

ミエルカヒートマップ

ミエルカヒートマップはユーザーのWeb行動を可視化する「ヒートマップ」のひとつです。ユーザーが画面のどこを見ているのか、どこで離脱しているのか、どこをクリックしているのかといったことを、画面に色をつけて表示します。

ユーザー行動を視覚的に把握できるので、どこをどう改善すればいいのかが見つけやすいでしょう。

画像引用：ミエルカヒートマップ、「BOXIL SaaS AWARD Autumn 2023」アクセス解析ツール部門で「Good Service」「カスタマイズ性No.1」「使いやすさNo.1」等、5項目に選出

定期的にABテストを行い、着実に改善を進めていこう

CTAボタンやファーストビューなど、一度に1箇所だけを比較・検証・改善するABテストは、Webサイトやサービスなどをコストを抑えて着実にブラッシュアップしていけるでしょう。変更箇所は一度にひとつなので、改善により成果が下がるリスクも低いです。

ABテストでは何のために、どこを改善するのか決めることが大切です。「訪問直後の離脱率が高いから、ファーストビューを改善する」というように、まずは明確な目的を定めましょう。

ABテストの実施、検証結果の分析などにはツールが役立ちます。ノーコード・直感的な操作で比較パターンの作成やデータの分析ができるツールも多く、IT人材が足りない企業にとって、心強い味方となってくれるでしょう。本記事を参考にABテストに挑戦してみてはいかがでしょうか。

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