BtoBマーケティングとは？基礎知識から戦略・具体的な施策・成功のポイントを解説

企業間の取引のことをBtoBと呼びます。「BtoBマーケティング」は、そうしたBtoBに関するマーケティング活動全般のことを意味する言葉です。BtoCマーケティングと比べて、難しいイメージを抱いている方は多いでしょう。

本記事ではそんな「BtoBマーケティング」の基本を解説。代表的な施策や戦略を立てる際に必要なステップ、BtoBマーケティングを成功に導くポイントもご紹介します。BtoBマーケティングに興味がある方や、BtoBマーケターを目指す方はぜひ一読してみてください。

BtoBマーケティングとは

「BtoBマーケティング」とは、法人向けの商品やサービスの取引や仕組み、戦略を含めたマーケティングのことを指します。BtoBは「Business to Business」の略です。

BtoBマーケティングを取り入れている企業は複数あります。例えば、広告代理店や経営コンサルティングは法人向けのサービスをメインに取り扱っています。多くの企業で使用している勤怠管理ツールやタスク管理ツールも実はBtoB商材です。

あまり意識していないだけで、日々さまざまなBtoB商材を使っていたり、BtoBマーケティングを行っている企業とやりとりをしていたりします。

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングとの違い

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングにはさまざまな違いがあります。なかでも理解しておきたいのが、購買決定までにかかる時間や購買決定に必要な情報、そして購買決定に携わる人数です。今回はこの3点に絞ってBtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いを解説します。

購買決定に必要な情報

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングでは、購買を決定するのに必要な情報が異なります。BtoC向けの商品は個人が購入するかどうかを決めるため、価格や購入するメリットなどの情報があれば購買決定までに時間はかかりません。

一方、BtoB向けの商品は意思決定者が複数人いる場合が多く、複数人からの同意を得なければ購買決定には至りません。同意を得るには、商品単価や競合比較、購買することで得られる効果など、購買を検討するための情報が必要です。

購買決定までの期間

購買決定までの期間が異なるのも、BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いです。BtoCの場合、個人が1人で検討を行うため購買決定まであまり時間はかかりません。

一方、BtoBの場合は検討に長い時間がかかることがほとんど。競合比較や社内での相談・話し合いを行うため購買決定までに長期間を必要とします。

購買決定に携わる人数

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングは、購買決定に携わる人数の面でも違いがあります。BtoCの場合は、購入者が1人で意思決定を行います。検討時間が短く、購入までがスピーディーです。

一方、BtoBの場合、購買決定に携わる人数は複数人であることがほとんど。利用者と購買者が異なるケースも考えられるので、そのような場合はより多くの人数の意思決定が必要です。複数人の承認を得なければならないため、購買決定まで時間がかかってしまうのです。

BtoBマーケティングの戦略を検討する5ステップ

BtoB向けの商材は高単価なものが多いため、成果を上げるには戦略が非常に大切になってきます。BtoBマーケティングの戦略を検討する際に知っておきたい5つのステップを解説します。

STEP1．顧客調査・顧客理解

最初のステップは顧客調査と顧客理解です。ターゲットを明確に定め、どんな課題を抱えているのか、サービスを導入した後にどんなゴールを描いているのか、顧客理解を深める必要があります。

一口に顧客と言っても、決済者と担当者では日々の業務や置かれている立場が違います。それに応じて感じている課題感も異なります。やり取りをしている顧客がどんな立場に置かれているのかと言った点も考慮し、相手の視点で購買行動や課題を把握することに努めましょう。

STEP2．市場・競合の調査

次に、市場や競合の調査を行います。競合他社がどのような商材を取り扱っているのか、訴求内容やプロモーション内容などを調査します。競合他社の商材を利用している顧客情報も知っておくと自社のマーケティングに活かせます。

市場・競合調査で他社が訴求していない自社ならではの特徴やメリットを発見した場合には、自社のプロモーションに取り入れましょう。

STEP3．自社の商材の理解・ポジショニング

次に、自社商材の理解と市場におけるポジショニングを確認します。戦略を立てる際に必要な情報となるので、正しい理解と客観的なポジショニングを行うことが大切です。

現状の顧客データや営業体制、過去に実施した施策の分析結果などの情報を基に、自社商材を理解しましょう。同時に改善点も洗い出しておきます。

STEP4．契約までのステップとマーケティング施策・KPIの可視化

次に、契約にいたるまでのステップを理解し、適宜マーケティング施策を実施します。施策を実施する際はKPIを可視化しましょう。

リードジェネレーション

リードジェネレーションとは見込み客を作ることです。顧客との一番最初の接点となるため、商材やサービスの強みや特徴の見せ方は大切です。

BtoBマーケティングにおけるリードジェネレーションの方法は、オウンドメディアやホワイトペーパー、リスティング広告・SNS広告やSEO対策などがあげられます。

リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、見込み客を顧客へと育成することです。見込み客は今すぐの購入は考えていないものの、商品やサービスに興味はあるため有益な情報や課題解決に繋がる情報は常に求めています。

リードナーチャリングは、そうした見込み客に対して適切な情報提供と定期的なコミュニケーションを繰り返すことで関心の度合いを高め、最終的には顧客化に繋げていくステップです。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとは、育成した見込み客から顧客化の可能性が高いホットリードを選別することです。

リードクオリフィケーションでは「スコアリング」という購入確度を推測する手法が用いられます。リードの行動にスコアを付け、スコアが高いリードをホットリードとして選定する方法です。

商談・クロージング

ホットリードの選定が終わったら、ホットリードに対して商談の場を設定し、受注に繋げます。商談を行う際は、ホットリードがリードジェネレーションからリードナーチャリングまでに起こしてきた行動を把握しておくことが大切です。

その情報を商談の営業トークに用いることで受注率を高める効果が期待できます。

STEP5．各部署と連携し、施策の効果検証

最後に各部署と連携し、施策の効果検証を行います。施策の効果検証は、自社内でのBtoBマーケティングの手法を確立し、再現性を確保するために重要なステップです。

商談周りは営業部門、リードナーチャリングはカスタマーサクセス部門と連携を行いましょう。実際に受注まで繋がった施策の流れや使用した手法を展開し、次のBtoBマーケティングに活かします。

BtoBマーケティングの施策・手法

BtoBマーケティングは大きく分けて、リードジェネレーションとリードナーチャリングの方法があります。まずはリードジェネレーションで見込み客を獲得し、その後リードナーチャリングで見込み客の購買意欲を高める流れです。BtoBマーケティングの現場でよく使われている施策や手法をご紹介します。

オウンドメディア

オウンドメディアとは、企業が自社で保有・運営するメディアのことです。

オウンドメディアを使ったBtoBマーケティングの施策として多くの企業では、利用企業の事例紹介を行っています。業界や規模が異なるさまざまな利用企業と取り上げることで、サービス導入後のイメージがしやすくなります。

コンテンツ制作まである程度時間がかかるものの、BtoBマーケティングのひとつとしてまず押さえておきたい施策です。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、見込み客を獲得する目的で活用されるBtoBマーケティング施策です。ホワイトペーパーとは、企業の課題解決の実現を起点に自社のソリューションについてまとめた資料のことです。

ホワイトペーパーは通常、自社サイトにダウンロード形式で掲載します。閲覧を希望する場合、企業や担当者の情報を入力する必要があり、簡単にリード情報を得られます。

リスティング広告・SNS広告

ターゲットである企業に対して、リスティング広告やSNS広告を回すのもBtoBマーケティングの施策のひとつです。

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!JAPANなどの検索エンジンを使ってユーザーが検索したキーワードに関連して、検索結果画面に掲載される広告のことです。例えば、「タスク管理」と検索すると、タスク管理に関連するツールの広告が検索結果画面に表示されます。

SNS広告は、設定したターゲットに対して広告を表示させます。リスティング広告とSNS広告は、集客を増やす目的で利用されるマーケティング手法です。

SEO対策

SEOとは「Search Engine Optimization」の略で、日本語に訳すと「検索エンジン最適化」を意味します。SEO対策を行うことで、特定のキーワードで検索した際に自社サイトが検索結果の上位に表示しやすくなり、集客を増やす効果が期待できます。

メールマガジン

BtoBマーケティングにおいては、メールマガジンも売り上げアップに繋がる有効な手法です。見込み客を創出する効果が期待できます。

メールマガジンで配信するコンテンツとしては、自社商品に関するノウハウやオウンドメディアで掲載している成功事例、関連サービスの情報などが一般的です。ほかにも、セミナーやイベント情報、期間限定の無料トライアルの案内なども考えられます。

メールマガジンは作業に手間がかかる一方で、開封率が低く効果が出にくい傾向にあります。BtoBマーケティング施策として実施するのであれば、開封率を上げたり、リードに繋げたりするための工夫が必要です。

参考：PR TIMES「【BtoBで有益なメルマガ配信とは?】BtoB企業のメルマガ担当者に聞いた、2022年のBtoBCRM施策の実態を調査」

セミナー・イベント・展示会

使い方が難しい商材や高単価商材のBtoBマーケティングでは、セミナーやイベント、展示会の開催が有効です。

口頭での説明に加えて、実際に商品やサービスの使い方を見せることで理解を促せるのが特徴。企業側の疑問をその場で解決できるので、ナーチャリングの効果も期待できます。

アカウントベースドマーケティング

アカウントベースドマーケティングは、大きな売り上げが見込める特定の企業に対してアプローチする方法です。頭文字を取ってABMとも呼ばれています。

広くアプローチをするのではなく、優良顧客に絞って営業やマーケティングを行うためROIの向上を期待できます。社内のリソースを分散させず、1点に集中させられるのもメリットです。

インサイドセールス

インサイドセールスは、リードナーチャリングに使えるBtoBマーケティングの手法です。インサイドセールスでは、見込み客に対して電話やメール、Web会議ツールなどを使って営業活動を行います。

インサイドセールスは内勤で行えるため人的リソースを削減することができ、効率的に営業活動ができます。

カスタマーサクセス

顧客が商品やサービスを長期的に使い続けるための必要なサポートを行うのがカスタマーサクセスです。カスタマーサクセスは、日本語に直訳すると「顧客の成功」。顧客の利益向上に繋がる活動を行うのが役割です。

カスタマーサクセスは、自社商品やサービスを使いこなしている顧客に対して積極的に働きかけ、課題解決を支援します。サポートを行うなかで顧客の隠れたニーズを発見することができれば、アップセルやクロスセルに繋がる可能性があります。

BtoBマーケティングを学ぶおすすめの本

BtoBマーケティングは他企業のやり方をなんとなく真似しただけで成果が出るものではありません。前提としてマーケティングの基礎知識が必要であることに加えて、自社の課題の本質を理解して向き合うことが大切です。実務を行いながら成果を目指す方におすすめの、BtoBマーケティングを学べる本を3冊ご紹介します。

事例で学ぶ BtoBマーケティングの戦略と実践

『事例で学ぶ BtoBマーケティングの戦略と実践』は、BtoBマーケティングの基本がわかりやすく解説された、BtoBマーケティングを学ぶのにおすすめの本です。本書は、BtoB企業のマーケティングや営業のデジタル化を支援する株式会社才流の代表・栗原康太氏が執筆しています。

BtoBのノウハウが蓄積されていない企業は、見よう見まねでBtoBマーケティングを実施してもなかなか成果が上がりません。本書は、BtoBマーケティングで効率的に成果を出すために知っておきたい基本をわかりやすく解説。加えて、実際の企業を例に出したケーススタディを11個ご紹介しています。

豊富な事例でBtoBマーケティングのイメージをクリアにし、自社の活動に繋げていきたい方におすすめの書籍です。

＞＞事例で学ぶ BtoBマーケティングの戦略と実践

BtoBマーケティング偏差値UP

BtoBマーケティングの基本となるフレームワークを学び直すのにぴったりの1冊『BtoBマーケティング偏差値UP』。BtoBマーケティングの成果が出ないという課題の本質の解明から、売り上げに結びつけるための方法までがわかりやすくまとめられています。

BtoBマーケティングだけでなく、マーケターとして必要な基礎知識や視点も学べるのが本書の魅力。マーケティング担当者だけでなく、経営者や役員、その他社員まで知っておくべきマーケティングの知識が詰まっています。全社のマーケティング偏差値をあげることを目指す方におすすめの本です。

＞＞BtoBマーケティング偏差値UP

BtoBウェブマーケティングの新しい教科書 営業力を飛躍させる戦略と実践

自社にあったBtoBマーケティングの戦略や戦術の立て方が学べる『BtoBウェブマーケティングの新しい教科書 営業力を飛躍させる戦略と実践』。MarkeZineアカデミーの人気講座をまとめた書籍です。Webサイトを自社のマーケティングに最大限活用したいマーケティング担当者はぜひチェックしてみてください。

本書は、準備編・戦略編・戦術編・推進編・まとめの5つの要素で構成されています。BtoBマーケティング施策を実施する方法だけでなく、成果を出すために必要な準備からきちんと学べるのが魅力。BtoBウェブマーケティングについて総合的な知識を身につけたい方におすすめの1冊です。

＞＞BtoBウェブマーケティングの新しい教科書 営業力を飛躍させる戦略と実践

BtoBマーケティングを成功させるためのポイント

BtoBマーケティングにおいて戦略は非常に大切です。加えて、意識したいポイントがいくつかあります。すぐに実行に移すのではなく、これらのポイントを押さえてから施策を実施しましょう。

ポイント1．CVRを高めてから認知拡大を行う

BtoBマーケティングを成功させる1つ目のポイントは、CVRを高めてから認知拡大を行うことです。CVRはConversion Rateの略で、ページへのアクセスのうち購買や資料請求、会員登録などの行動に繋がった割合のことです。

CVRが低い状態で認知拡大施策を行った場合、集客はできても見込み客がサイトからすぐに離脱してしまうため意味がありません。CVRが低い理由は、リードが知りたい情報が掲載されていない、知りたいと思わせるような工夫がないなどがあげられます。

まずはサイトを改善しCVRを高めてから、集客を増やす認知拡大施策を行いましょう。

ポイント2．営業やCSなど各部署と連携して行う

BtoBマーケティングを成功させる2つ目のポイントは、営業やCSなど各部署と連携して行うことです。

BtoBマーケティングでは、リードジェネレーションから受注、そして継続利用まで顧客とのリレーション構築が大切です。通常このフローはマーケティング・営業・カスタマーサクセスと部門をまたいで行われるため、双方の情報共有と連携がなければ成り立ちません。

各部署としっかりと連携し、獲得したリードが最終的にどうなったのか情報を共有し合いましょう。各部署と連携ができていれば、マーケティングは質の良いリードを営業にトスアップし、継続率の高い受注を増やすことが期待できます。

ポイント3．分析ツールを活用する

BtoBマーケティングを成功させる3つ目のポイントは、分析ツールを活用することです。

業務の効率化を図るため分析ツールを活用することは大切です。しかし、他社が利用しているからという理由で闇雲にツールを導入しても、狙った効果は出ない可能性があります。

自社の状況や課題を明確化し、それに応じた分析ツールを導入しましょう。ツールを利用する目的をはっきりさせることで、費用対効果に見合った使い方ができます。

BtoBの特性を抑え、マーケティング施策を検討しよう

BtoBマーケティングで扱う商材は内容が難しかったり、高単価だったりすることから、BtoCに比べて受注に繋げるのは難易度が高いと言われています。BtoBマーケティングで受注を増やすには、しっかりとした戦略が大切です。

本記事を参考に、BtoBの特性や必要なステップを理解したうえで、自社商品の強みを活かせるマーケティング施策を検討してみてください。

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