ステマとは？意味や、違法になるケース・対策方法をわかりやすく解説

ステルスマーケティング略して「ステマ」。事業者と第三者間で金銭のやり取りがあることを伏せたり、企業の関係者が身元を伏せて商品を紹介したりする行為のことです。2023年10月1日よりステマ規制が開始され、各企業で徹底した対策と対応が求められています。

本記事ではそんな「ステマ」の基本について解説。違法になりうるケースやステマのリスクを避けるための対策方法などをわかりやすくご紹介します。

ステルスマーケティング（ステマ）の意味とは

「ステルスマーケティング」とは、広告や宣伝であることを公表せず、消費者に対して特定の製品やサービスに関する情報を発信することです。略して「ステマ」と呼ばれています。

例えば、SNSの投稿や口コミサイトは、一見すると第三者が自主的に書き込んだ表示に見えます。

しかし、なかには事業者から依頼され、何らかの報酬を受け取る約束で投稿された内容も存在します。本当は宣伝や広告であるにもかかわらず、そのことを隠した状態で情報発信が行われていることをステマと呼びます。

参考：消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」

ステマが問題視されている理由・背景

ステマが問題視されている背景には、SNSの普及により商品やサービスの口コミが重要視されるようになり、企業がマーケティングにおいて口コミを活用する機会が増えていることが関係しています。

PRや広告など表示を付けることを周知している企業もあれば、なかには宣伝・広告であることを伏せた状態で、商品やサービスの好意的な情報を投稿するように指示を出している企業もあります。

消費者が宣伝や広告であることに気付かず情報を誤認してしまう可能性を避け、消費者自ら合理的に製品やサービスを選べる環境を守るために、ステマが規制されることになりました。

ステマとなる主な2つの手法

ステマには「利益提供秘匿型」と「なりすまし型」の2つの手法があります。どちらも悪質で、特に利益提供秘匿型は企業にも個人にも影響があります。どんなケースが2つの手法に当てはまるのか、事例を交えて説明します。

1：報酬などの利益提供を隠した「利益提供秘匿型」

報酬などの利益提供を隠して行われるステマは「利益提供秘匿型」と呼ばれています。影響力のあるインフルエンサーや有名人に宣伝を依頼し、投稿後には報酬を渡すタイプがこれにあたります。

報酬には、投稿に対する金銭のやり取りだけではなく、商品の提供なども含まれます。

同じ商品のレビューが複数のインフルエンサーから同時にPR表記なしで投稿された場合、不自然に思われるため、ステマではないかとの指摘が上がりステマであることが発覚するケースもあります。

第三者に対してしっかりとPR表記が必要であることを説明し、理解してもらうための機会を設けることが求められます。

インフルエンサーとして活動している際にPRによる報酬額が大きいと安易に受けてしまいやすい傾向にありますが、その後の活動を考えるとステマだと指摘された際の影響は計り知れません。利益提供秘匿型は企業にとっても個人にとっても影響が大きいステマ手法です。

2：第三者を装った「なりすまし型」

事業者が商品やサービスとは無関係の第三者を装い、口コミ投稿を行うことを「なりすまし型」と呼びます。

企業の従業員が個人のSNSアカウントで同企業に所属していることを明かさずに商品を紹介し、ステマだと批判された事例があります。企業は早急に対応し、SNS投稿におけるルールを従業員に周知、研修を行うなど原因の特定と改善策を提示することで、企業イメージへの影響を最小限に食い止めました。

架空の評論家を捏造したステマ行為も有名です。この件の責任を取って経営幹部2名が一時的に停職処分に。この事件は訴訟にまで発展し事業者が賠償金を支払うという大きな事件にまで繋がりました。

なりすましは簡単に行えてしまいますが、場合によっては訴訟にも発展することを覚えておきましょう。

ステマとアフィリエイトの違い

ステマ法規制の施行に伴い、ステマとアフィリエイトの違いに注目が集まっています。ステマは事業者が第三者に宣伝を依頼し、事前に報酬を確約してから行われます。その際、口コミを投稿する第三者は事業者からの依頼であることを伏せ、宣伝だとわからないような手法を用います。

一方、アフィリエイトはアフィリエイト商品を自身のブログやSNS、メルマガで自主的に紹介します。リンクをクリックした読者が商品に購入にいたって初めて、成功報酬が支払われる仕組みです。

ステマ法規制が開始された現在、アフィリエイトも広告表示扱いとなるため宣伝であることが明記されていないと事業者側に責任が問われます。アフィリエイトプログラムに加入していることをしっかりと明記しておきましょう。

参考：リンクシェア・ジャパン「ステルスマーケティング規制の対応について」

2023年10月1日から開始されたステマの法規制の内容とは

従来は、ステマであっても法律には違反していないとされていましたが、2023年10月1日より景品表示法第5条3号に基づく内閣府の指定によって、ステマが規制されるようになりました。ステマ法規制の内容を正しく理解し、自社が罰則を受けないように対応しましょう。

ステマ規制の内容

ステマ規制は、消費者が事業者による表示であることを判別するのが困難な表示が対象です。インターネット上の表示に加えて、テレビ・新聞・ラジオ・雑誌なども対象です。

規制される具体的な内容としては、事業者が自ら行う表示や第三者に依頼して表示させた内容、消費者が事業者の表示であることが判別できないものなどがあります。

事業者が第三者に明示的に依頼していないものの、対価が発生していたりメールや口頭でのやり取りから宣伝目的での提供であることが判明したりした表示に関しても、規制の対象となります。

事業者が表示内容の決定に関与したと認められる場合と状況を客観的に判断し、第三者の自主的ではない表示であると認められた場合はステマ規制に違反すると覚えておきましょう。

参考：消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」

参考：景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック

ステマ規制に違反したときの罰則

ステマ規制に違反した場合、消費者庁からステマを行った事業者に対して措置命令が行われます。課徴金はかからないものの措置命令の内容は公開されるため、企業イメージに大きな影響を与えます。

措置命令の内容としては、違反した表示の差し止めやステマ規制に違反したことを消費者に徹底周知すること、再発防止策を講ずること、そして違反行為を繰り返さないことの4点があげられます。

なお、処分対象は広告を依頼した事業主であり、投稿者ではありません。宣伝の依頼を受けたインフルエンサーやアフィリエイター、広告代理店など、宣伝表示の制作に関与した者には罰則がありません。広告やPRを依頼する際には、投稿者がステマとなってしまうような投稿をしていないのか、確認する必要があることを覚えておきましょう。

参考：景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック

企業が意図せずとも、ステマをしてしまうリスク

ステマをしてしまい消費者庁から措置命令が出されると、その内容が公開されるため企業イメージに悪い影響を与えます。意図せずステマをしてしまうリスクを避けるため、全社でステマに対する理解を深める機会を設けましょう。

意図せずステマをしてしまう可能性があるのは、従業員のSNSです。企業の関係者であることを伏せ、第三者であることを装って自社製品やサービスを宣伝してしまうと、ステマ法の規制対象となる可能性があります。

従業員のSNS利用ルールを策定しておくことで、こうした意図しないステマのリスクを回避することができます。

企業がステマ対策のために行いたい3つのこと

ステマ法規制に違反しないようにするには、徹底したステマ対策を行うことが大切です。全社や第三者への周知はもちろんのこと、宣伝するプラットフォームが決まっている場合はプラットフォーム側に搭載されている広告コンテンツ用機能を使うのも、リスクを避けるひとつの方法です。企業がステマ対策のために行いたい3つのことを解説します。

1．ステマの概念やリスクを理解し、全社に共有する

ステマ対策のために行いたい1つ目のことは、ステマの概念やリスクを理解し、全社に共有することです。

ステマ法規制が施行されたことで、どのような行為がステマに当てはまるのかが明確になりました。事業者自らの表示や、事業者が第三者になりすまして行う表示など、明らかにステマ法の規制対象であることがわかる内容から、明示してはいないけれど第三者に対して好意的な表示をするよう示唆する内容まで、ステマ法の対象範囲が消費者庁のページに記載されています。

改めてステマの概念を理解すると共に、対象となる行為や万が一ステマ法に違反してしまった場合の罰則など、全社で前提となる知識を共有し、ステマをしてしまうリスクを軽減しましょう。

2．広告・PRの表記を明確に行うよう、契約書内にも記載する

ステマ対策のために行いたい2つ目のことは、広告・PRの表記を明確に行うよう、契約書内にも記載することです。

ステマ法規制では、商品やサービスに関する口コミを投稿した投稿者ではなく、口コミ投稿を依頼した事業者が規制の対象となります。事業者側で十分に気を付けていたとしても、依頼を受けた第三者が広告やPRの表記を行わなかった場合、その責任を負うのは事業者です。

そうした事態を避けるためにも、万が一ステマ投稿となってしまった際に企業に発生した損害を最小限に収めるためにも、依頼を行う際には広告・PRの表記を行うことを契約書内に記載しておきましょう。

3．SNS投稿をする際は、プラットフォームの機能を利用する

各種SNSを使って商品やサービスを宣伝する場合は、プラットフォームに搭載されている広告コンテンツ用機能を利用しましょう。意図せずステマしてしまうリスクを避けるためにも必要なことです。

Instagram

Instagramで宣伝や広告を投稿する際は、Instagramに搭載されている「ブランドコンテンツ広告」を利用しましょう。

ブランドコンテンツ広告はクリエイター側のアカウントから配信され、ブランドとクリエイターの双方のアカウントの下に「広告」というワードが表示されるほか、キャプションのトップに「XXX（ブランド名）とのタイアップ投稿」という表記が追加されます。

このブランドコンテンツ広告は、フィードとストーリーの両方で利用できます。Instagramが推奨している機能です。

参考：Meta「Instagram、ブランドコンテンツ広告の提供開始を発表」

X（旧Twitter）

X（旧Twitter）には、第三者が投稿する内容が広告であることを示す特別な機能は搭載されていません。インフルエンサーやタレントなどに投稿を依頼する際は、必ず「#PR」「#広告」などのハッシュタグを付けてもらいましょう。

X（旧Twitter）には、オーガニック投稿を広告として宣伝する機能が存在します。この機能を使えば、第三者に依頼したPR投稿を使ってX内で広告を回すことができます。その際、投稿下に広告投稿であることがわかるような表示が付きますが、投稿内容にも「#PR」が入っているとより安心です。

YouTube

YouTubeには、事業者が第三者に依頼した動画に広告表示を付ける機能が存在します。

その機能を利用すると、動画視聴中に「このチャンネルは、動画制作のために金銭または無料のものを受け取っています」または「プロモーションを含みます」という文章が表示され、動画の視聴者に対して、宣伝・広告であることを容易に示すことができます。

参考：Google「お子様やご家族向け: 有料プロダクト プレースメント、スポンサーシップ、おすすめ情報とは」

TikTok

TikTokには「コンテンツ情報開示」という設定が存在します。この設定をオンにすると、商品やサービスを宣伝するコンテンツであることをわかりやすく示せます。

自社製品を自ら宣伝する場合は「プロモーションコンテンツ」というラベルが、事業者から依頼されて宣伝する場合には「有償パートナーシップ」というラベルが表示されます。

参考：TikTok「ブランド、製品、またはサービスの宣伝」

意図しないステマを避けるために、基本を知っておこう

ステマ法規制の実施により、以前よりもステマ行為に対して社会の目が厳しくなっています。マーケティング施策を考える際は、必ずPR表記をつけてもらうように契約書に明記したり、第三者にステマのリスクを理解してもらったりすることが大切です。意図しないステマを避けるためにも、ステマの基本情報は知っておいて損はありません。

本記事を参考に、社内での勉強会や、契約書の見直しなどを進め、万全の対策を行っておきましょう。

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