「すすメルペイ」キャンペーン第2弾実施中のメルペイ、今後の戦略と課題とは【石野純也のモバイル活用術】

メルカリ傘下のメルペイは、新規ユーザーの招待を促進する「すすメルペイ」キャンペーンを実施中だ。

招待されたユーザーがメルペイで本人確認を済ませると、招待した側、された側双方に1000円相当のポイントがつくのが特徴。招待を受けられるのは1回のみだが、招待する側は最大1億ポイント（100万人）までつき、事実上、ほぼ無制限と言える。

キャンペーンは11月6日から開始されているが、終了日は決定されていない。

11月6日から「すすメルペイキャンペーン」を実施しているメルペイ。CMには、アーティストのきゃりーぱみゅぱみゅを起用した

メルペイは決算額、使用回数ともに急上昇中

若年層の利用率が高く、国内でのアプリのダウンロード数は7000万を突破しているメルカリ。この基盤を生かし、2019年2月スタートと後発だったメルペイもユーザー数は急上昇している。

10月16日時点でメルペイのユーザー数は500万を突破。10月1日に開始された政府のキャッシュレス・ポイント還元事業の波に乗り、「10月は平均決済額、回数ともに急上昇している」（メルペイ マーケティング責任者 山代真啓氏）という。

サービス開始からわずか9カ月で、500万ユーザーを突破した

一方で、若年層が多いゆえの課題もあった。

いわゆるキャッシュレス決済は、「若年層のお客様ほど利用率が低く、関心も低かった」（同）という。メルカリとメルペイの主要な利用者層が、合致してなかったと言えるだろう。

ビッグローブが実施した「キャッシュレスに関する意識調査」によると、キャッシュレスを利用したことがないと回答した20代は34%と突出して高く、年代が高くなるに従いこの割合は低くなっている。

メルペイがメルカリの基盤を生かすには、何らかのトリガーが必要になっていたというわけだ。

若いユーザーほど、キャッシュレス決済の利用率が低いのは、メルカリとのシナジー効果を重視するメルペイにとって、大きな課題だった

こうした状況をにらみ、メルペイは8月30日から10月3日に渡って、「すすメルペイ」キャンペーン第1弾を実施。内容は今回と同様で、招待者、被招待者ともに1000円ずつもらえるというものだ。このキャンペーンが好評を博し、若年層の利用率も急上昇したという。

先の山代氏によると、第1弾のすすメルペイキャンペーンを実施した結果、30代のユーザーが5%増加したといい、メルペイが未開拓だったユーザーにアプローチできていたことがうかがえる。

第1弾のすすメルペイキャンペーンでは、30代のユーザーが5%上昇。大きな手ごたえを感じ、第2弾の実施に踏み切ったという

大手通信キャリアと“張り合う”には限界あり

サービス開始からわずか9カ月でユーザー数を500万まで増やし、ロケットスタートを切ったメルペイだが、課題もある。

先行するソフトバンクグループのPayPayは、利用者数が1900万を突破し、2000万の大台に迫る。ドコモのd払いも、アプリのダウンロード数は1000万を突破。取扱高も上期累計で1210億円に達している。

いずれのサービスも、大盤振る舞いのキャンペーンで、ユーザー数を着実に伸ばしてきた。この規模に届くには、まだまだ時間がかかる。

先行するソフトバンク系列のPayPayは、すでに1900万ユーザーを突破している

ただし、ユーザーへの大規模還元は諸刃の剣だ。通信キャリアのように、もともとの収益基盤が大きいところとの“体力勝負”には、限界もある。

11月7日にメルカリの決算が発表されたが、メルペイ事業への投資がかさんだことで、赤字幅が拡大。業績の不透明感への警戒が広がり、翌8日の株価はストップ安をつけてしまった。

メルペイはメルカリの売上高を決済に利用できるため、他のサービスほど手厚く還元をする必要はないものの、シナジー効果はまだ十分発揮されていないようにも見える。

高額還元終了後、どう定着させるかが課題

還元を抑制したLINE Payがマンスリーアクティブユーザーを減らしてしまうなど、いわゆるスマホ決済は、まだまだ“高額還元”頼みになっている側面がある。高額還元をやめたあと、ユーザーをどう定着させていくのかは、スマホ決済全体にとっての課題といえる。

キャッシュレス全体で見ると、スマホ決済だけでなく、FeliCaを使った電子マネーや、クレジットカードも競合になる。こうした決済サービスとの違いをきっちりアピールしつつ、加盟店を広げていくことが急務と言えそうだ。