「現在の日本一のテーマパーク」と聞いてどこを想像するだろうか。2015年以前であれば、東京ディズニーランドと即答する人がほとんどだろう。しかし、2015年10月、ユニバーサルスタジオジャパン（USJ）の月間入場者数が約175万人を記録し、東京ディズニーランドを超えて日本一に輝いたのである。この月間入場者数は開園以来、単月で最高記録となった。この事実は過去のUSJを知る人からは想像することができないだろう。
2001年に開園したUSJは年間1100万人もの入場者数を集め、今後ディズニーのライバルになると予想されていた。しかし、3年後の2004年になると、客足は徐々に減っていき、遂には経営破綻状態にまで陥った。この危機を打開すべく、P＆Gのマーケティングを担当していた森岡毅氏が、USJのマーケティング最高責任者に就任した。森岡毅氏の施策が次々と成功し、USJの経営はV字回復を果たしたのだった。一体、どんなマーケティングによって、USJは経営破綻状態から脱却できたのだろうか。
今回は、USJを経営破綻状態から脱却させた立役者である森岡毅氏の『USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門』から、森岡毅氏のマーケティング理論とマーケターの心得をご紹介するとしよう。
経営破綻から日本一へのプロセスは、たった一つの変化だった
経営破綻にまで陥ったUSJを日本一のテーマパークまで成長させるのに、様々な過程が必要になると思うだろう。しかし、森岡毅氏が実際にUSJに手を加えたのはたった一つだけなのだ。それは、USJの価値観・仕組みを「消費者視点」を変化させたことである。この一つの変化によって、USJの経営はV字回復を果たしたと森岡毅氏は語っている。
Consumer Driven Company（消費者視点の会社）であるということは、とにかく消費者の喜ぶことならば何でもしますということではありません。むやみにコストをかけて消費者の要求に対応するようでは、中長期では消費者の価値を生み出すことができなくなるからです。会社がずっと続いていくためには、様々な制約の中で総合的な判断を重ねていくことになります。その難しい判断の起点となるのは、結局のところ「どれだけ消費者の価値につながるのか」という1点に尽きるのです。
森岡毅氏はP＆Gでマーケティングを担当として、ヘアケア商品のシェアを3倍にさせた実績を持つ。P＆Gの社内価値観は「お客様を上司だと思え」というものであった。つまり、消費者に逆らうことなく、限りなく消費者の喜ぶ視点を持つべきだということだ。さらに、こうした社内価値観を従業員全員で共有することが重要なのだ。USJのような大きな組織ほど価値観を統一しなければ、売上上昇へ結びつかないのだ。
それまでのUSJは、ディズニーとの差別化を意識することに重点を置いてきたが、その結果、空回りして経営破綻状態にまで陥ってしまった。つまり、USJというビジネスが伸びる点「ビジネス・ドライバー」はディズニーとの差別化ではなかったのである。USJに限らず、どんなビジネスも「ビジネス・ドライバー」を衝いていなければ成功することはない。
森山毅氏が語る、マーケティング理論とは
アメリカ企業が世界的に強い要因として、洗練されたマーケティング技術が挙げられると森岡毅氏は語っている。P＆Gやコカ・コーラやマクドナルドなどの世界的に有名なアメリカ企業はいち早く消費者行動に着目していた。消費者が商品を手に取りやすいように、ブランドイメージを向上させたり、距離的に消費者に近い所で販売するようにした。これらは全てマーケティングに基づいて実行されたものである。
マーケティングにおいて、戦略が重要視されることが多いのはなぜだろうか。理由は2つある。1つは達成すべき目的があるという点。もう1つは資源は常に不足しているという点だ。特に後者は重要である。なぜなら、目的を必要最低限の資源で達成することが組織の最高の結果であるからだ。最高の結果を生むのに、マーケティングは欠かせないのだ。
戦略的なマーケティングが消費者行動を活発化させるのに最も効果的であることは、欧米の企業の事例などによって証明されている。しかし、日本ではまだ浸透していない。日本のマーケティングの認識はテレビCM程度で留まっている。「ただ作って、ただ広める」という時代は終わったということを私たちは認識しなければならないのだ。
会社経営のキーマン、マーケターの心得とは
言うまでもないが、マーケターの第一の仕事は会社の経営状態を改善させることである。つまり、会社経営の柱とも言える立ち位置で戦略を練らねばならない。森岡毅氏はUSJの経営を回復させる過程で、常に施策の効果測定に着目している。施策が経営回復に繋がるものでなければ、修正もしくは別の施策をマーケティング理論から打ち出す必要がある。
会社の進むべき方向を見極める頭脳としての存在、企業の軍師ともいうべき「マーケター」の最初にすべき最重要な役割は「どう戦うか」の前に「どこで戦うか」を正しく見極めること 。
戦略的マーケティングの必要性を説くと、どのような戦略が有効なのかと内容に着目してしまいがちだが、戦略マーケティングの基礎はまずどこを土俵にするかである。明らかに経営回復に向いていない土俵を選んだ上で、経営戦略を考えるマーケターは二流以下である。
実際に森岡毅氏がUSJの経営回復のためにどのような戦略を立てたかご紹介しよう。代表的な例は、「伸びしろ」を探すことだ。ディズニーを超えて日本一になった2015年10月、森岡毅氏はハロウィン・キャンペーン企画が大きく売り上げを伸ばすと読み、その月に力を注いだ。通年いつでも売上を伸ばすという考え方ではなく、伸びしろのある月を重点的に攻めるという戦略だったのだ。
森岡毅氏はUSJ経営回復のために、ファミリーエリアの投入、単価アップなどのマーケティング施策を素早く打ち出した。これらの新規事業の成功率は以前は30％だったものが、97％という驚異的な数値にまで伸びている。これからのビジネスにおいて、戦略マーケティングは必ず武器になるだろう。是非、身につけてみてはいかがだろうか。
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