PC、スマートフォン、そしてSNSの浸透により、文章を書く機会は格段に増えた。ビジネスマンにとってみれば、コピーライターでなくても自社の商品を宣伝するキャッチコピーが書けなければいけない時代だ。
しかし、「キャッチコピーが書ける」と「“売れる”キャッチコピーが書ける」は全く違う。売れるキャッチコピー、つまり「結果を出すキャッチコピー」は、読み手である顧客に購買行動を起こさせなければならない。
本書『最強のコピーライティングバイブル――伝説の名著3部作が1冊に凝縮! 国内成功100事例付き』では、マーケッターにとって「神々によって記された書」と言われる3冊の伝説的名著を参考に、過去に有名企業が掲げたキャッチコピーを例として紹介している。
今回は、本書からいくつかのキャッチコピーの例をいくつか紹介していく。なぜこのキャッチコピーは顧客の購買意欲を刺激するのか、なぜこのキャッチコピーは他のキャッチコピーよりも目を引くのか、そういった部分も併せて紹介しくので参考にしてほしい。
“売れる”キャッチコピーの例＃1：「発表」で始める
「au新商品発表会」
「発表」には晴れのイメージがあり、それだけでイベント性があり、注目されやすい。季節性があるので、キャッチコピーとして使う際は、旬な集客を狙う際に効果的だ。
今回の例の場合、キャッチコピーから「旧機種ユーザー（ターゲット）×どこにも出ていない新機種（提供価値）＝新登場のワクワク感（何を言うか）」が描き出され、「新・発表」を使うことで、余計なコピーを必要とせず、簡潔に言いたいことを表現している。
“売れる”キャッチコピーの例＃2：「いま、さあ、ついに」で始める
「いま、限定『桑田缶』先行モニターキット、1万名様にプレゼント」
今回の例で使われている「いま、さあ、ついに」は、リーダーが発するような緊急性があり、キャッチコピーとして使用すれば強い指導力を発揮する。また、すぐに行動しなければならないような語感がある。訴求した内容の前に置くことで、行動を促すような注目度が期待できる。
このキャッチコピーの例のポイントは、期限が区切られていることだ。今回の例で言えば、キャンペーンの応募〆切日がそれに当たる。決められた期日までに顧客にアクションを促したいようなキャンペーンやイベントのキャッチコピーに最適だ。
“売れる”キャッチコピーの例＃3：「価格」をメインにする
「40周年ありがとう。ドーナツ100円セール」
キャッチコピーでは、極端に高いか、安いか、インパクトのある価格を前面に押し出すと、否応なしに目が惹きつけられる。中途半端な価格ではなく、極端な価格のほうが、効果絶大だ。
ミスタードーナツの例では、「100円」の「100」を100円玉に書かれている文字に似せることで、目を惹きつける工夫をしている。
“売れる”キャッチコピーの例＃4：「無料提供」をメインにする
「買った分だけ、タダになる！ 0円にしちゃいます抽選会」
キャッチコピーにおいて割引価格は、最強のセールスプロモーションのひとつである。中でも「無料」は最たるものだ。顧客は常に無料情報を探している。
しかしながら、ビジネスにおいて無料の乱立は実現しえない仕組みだ。したがって、集客するための客寄せ商品を無料にし、その後、したたかに稼ぐ商品を用意するのが不可欠だ。
今回の例のポイントは、客寄せ品を無料にして集客に特化していることだ。イオンの例でいうと0円抽選会後の「ショッピング」で稼ぐという仕組みになっている。イオンの例は、年末年始の限定キャンペーン告知である。0円抽選会をきっかけに、その条件として買い物してもらうのが狙いだ。
キャンペーン月は、売上が前年同月比で最大123％と、戦略に劣らぬ“したたか”な結果を残している。
“売れる”キャッチコピーの例＃5：「エピソード」を伝える
「なんで、私が東大に。京大に。医学部に。」
商売気のないキャッチコピーは、人の心に訴えかけることができる。この習性を利用して、キャッチコピーに実際のエピソードを興味深く書き、目に留まらせることを狙おう。
今回の例は、予備校のキャッチコピー。実際の受験者とともに難関校や難関学部名をだして、簡潔なエピソードコピーに仕立てている。ちなみに今回紹介したキャッチコピーには、「早大」「慶大」「北大」「東北大」「阪大」「九州大」などがあり、様々な例がある。
予備校の例では、決して商品（ダブル教育）の宣伝ではなく、自らのベネフィット（顧客が商品から得られるメリット）をエピソードで語っている点がポイントである。広告主が語るのではなく、体験者が代理人としてベネフィットを語ることで、グッと信ぴょう性が増す。
“売れる”キャッチコピーの例＃6：「どれ、どの、このような」を入れる
東西食べ比べ！！ あなたはどっち派？
キャッチコピーを考える上で苦慮することのひとつは、テーマやポイントを絞ることだ。どこをUSP（Unique Selling Propostion＝独自の売り）に設定するかが実は大変である。
そんなとき役に立つのは、先に「どれ、どの、このような」を設定することだ。そうすると、必然的に次に書き出す言葉のポイントが絞り込まれる。“疑問詞の引力”を有効に使ってみよう。「どれ・どの」は「どっち？」という疑問詞だとカジュアルに応用できる。
上の写真の例は、「どっち？」を使い、二者選択の質問を投げかけることで、思わず目を留まらせる工夫をしている。
「あなたのご家族やご友人にこんな方はいませんか？」
今回の例のように、「このような」を「こんな方」へと変化させれば、人を特定するキャッチコピーを作成することもできる。
このキャッチコピーの例は生命保険のものだが、最初のコピーは「こんな方」と注目させ、人を特定させているが、自社商品を全く訴求していない。その代わり、そのキャッチコピーの直後に、教育や老後の備えなどの悩み事を列挙し、保険商品の必要性へと誘導しているのだ。
つまり「悩みを持つ人（目を惹きつける）」→「商品（売りたいもの）」とすることで、押しつけがましさを薄めている。押しつけがましくないキャッチコピーだが、業績は突出している。同社は、がん保険と医療保険で13年連続契約件数No.1を更新中だ。
“売れる”キャッチコピーの例＃7：理由の「～だから」を入れる
「本気、だから。No.1」
人は、“因果関係”を知りたがる。「その理由は何なのか？」という興味は尽きないのだ。「～だから」という表現（接続詞）は、「原因」と「結果」の接着剤であるため、因果関係をシンプルに表現したいときに有効活用できる。
今回の例でも「だから」を接着剤とすることにより、「原因」と「結果」を端的に表現している。
このキャッチコピーでは、不安を抱える転職検討者に向けて、インパクトのある力強さをアピールできている。その力強さを支える実績は、「転職で使いたいサイトNo.1」「見やすいサイトNo.1」「満足度No.1」「信頼度No.1」がもとになっている。
『最強のコピーライティングバイブル』から、いくつかのキャッチコピーを例として紹介してきた。キャッチコピーに限らずライティングは奥が深い。筆者自身もライティングに関しては、勉強の毎日である。
最後に著者はこう述べている。
コピーひとつで成果を挙げる。仕事を動かし、人を動かす。コピーという「言葉」には、人生を変える力がある。体験済みの私が保証する。
今回紹介したキャッチコピーの例以外にも、本書内では多数の例を掲載しており、なぜこのキャッチコピーは効果的なのかをわかりやすく解説してくれている。
キャッチコピーを考えるのが苦手な人はもちろん、文章を紡ぐのが苦手という人は、是非一読してもらいたい。
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