「ペルソナ・マーケティング」を成功に導くために知っておきたい進め方の手順

　ペルソナ・マーケティングとは、ターゲットとする消費者を架空の一人の人物として想定し、その人物に対してマーケティングを行っていくという手法です。ペルソナ・マーケティングの特徴は、その架空の人物のライフスタイルや性向など、内面的な要素まで突き詰めるということ。

　また、ターゲットを詳細まで具体化しているため、マーケティング活動が効率的に行えるという利点があります。ここでは、ペルソナ・マーケティングを成功に導くための手順を考えてみたいと思います。

　ペルソナ・マーケティングを成功に導くためには、まずペルソナの大枠を決定しなければなりません。具体的には、性別、年齢、住んでいる地域、働いているか否かなど、ターゲットをセグメンテーションしていくということです。

　これらは、製品やサービスからターゲットを決める場合（プロダクトアウト）と、逆にターゲット設定を行い、製品やサービスを決める場合（マーケットイン）があります。いずれの場合でも、「できるだけ詳細にセグメンテーションすること」「思い込みではなく、客観的にセグメンテーションすること」の2点が大事なことになります。

　ターゲットのセグメンテーションが終わったら、今度はそのターゲットに近い実在する人物の行動を市場調査や自社データなどで分析します。分析する実在の人物はできる限り多いほうが望ましいですが、多すぎてもその輪郭がぼやけ、まったく実在するはずのないペルソナになってしまう可能性があるのです。これは非常に悩ましいところです。

　よって、数十人程度の実在する人物に関しての情報を徹底的に集め、それらをあらゆる角度から分析して、行動パターンを統合、ペルソナに息を吹き込むのが最も現実的と言えるでしょう。

　ペルソナが決まったら、それを全社に広げるという手順を踏みます。よくある失敗の一つに、「ペルソナが共有されておらず、生産部署とマーケティング部署と営業部署のイメージがばらばらだった」などということがあるでしょう。

　近年ではこのような感覚は少なくなってきたかもしれませんが、それでも「他部署もわかっていると思っていたけど実際はわかっていなかった」ということはよくある話。また、もしかしたらそのペルソナの間違いを誰かが指摘してくれるかもしれません。ですから、きちんと意識をして、ペルソナを共有するようにしましょう。

　ペルソナは、場合によっては顔写真まで作るほど踏み込んで作り上げられた人物像です。よって、次第に誰もがペルソナに愛着を感じるようになります。しかし、仮にそのペルソナの設定がうまくいき、製品やサービスが成功を収めたとしても、そのペルソナは常に見直される必要があるでしょう。なぜなら、その製品やサービスが生まれたことで、ペルソナの行動も変わる可能性があるからです。

　ペルソナは「実在する人間」です。人間の行動は常に変わります。そのことを意識して、手順を踏んでペルソナ・マーケティングを行っていきましょう。