私たちが電車に乗るときやテレビを見るときに、必ず目にする広告。つい広告にあったキャッチコピーにそそられて、商品を購入してしまったという経験もあるだろう。
そんな人の感情を刺激する素敵なキャッチコピーを世に送り出してきた人気コピーライターの川上徹也氏が、誰でも簡単に作れる『1行バカ売れ』キャッチコピーのコツを教えてくれるらしい。
本書は、マーケティングや広報の仕事に携わる人のみならず、趣味でブログを書く人や人にメッセージを送るのが苦手な人にも必見の内容になっている。
常套句と言い換え表現はタブー！ キャッチコピーの奥深さ
キャッチコピーは、普段よく使う言葉や言い換えるだけの表現だと勘違いしていないだろうか。キャッチコピーの真の目的は、相手の感情を揺さぶり、実際に商品を手にとってもらうこと。川上徹也氏は、上手い表現の例を2つ挙げている。
「落ちないリンゴ」
このキャッチコピーは、風速50キロメートルの強風にも負けず、枝から落ちなかったリンゴを喩えた表現である。一見「なんのことだ？」と感じるこのキャッチコピー。しかし、このキャッチコピーの受け手が「受験生」だと聞けば、感情が揺さぶられる素敵な表現だと気づくはずだ。
博多スパイシーキャビア（HAKATA Spicy caviar）
このキャッチコピーは、アメリカに出店した博多料理店にある料理の品名らしい。当時、お店が提供していたタラのたまごを英語でcod roeと直訳したところ、お客から「まずそう」とクレームが殺到。そこで思いついた名称が、「博多スパイシーキャビア」。名前を言い換えるだけではなく、美味しそうに味付けをしたキャッチコピーが多くの客の目を引きつけたのだろう。
自分ごとにしてもらうための5W（What to say）
では、具体的に何を意識すれば素敵なキャッチコピーが作れるのか。川上徹也氏は、その法則の大前提を「
“
自分ごとにしてもらうための5W”を意識する」ことだと話す。 WとはWhat to say（何を言うか）であり、下記の5項目で構成されている。
①ニュースを知らせる
②得することを知らせる
③欲望を刺激する
④恐怖と不安でやさしく脅す
⑤信用を売りにつなげる
これらのWを意識したキャッチコピーは、この広告は自分と関係あるのだと受け手に容認されやすい。逆に、5Wが抜け落ちたキャッチコピーは他人事としてスルーされやすくなってしまう。
最近だとプライベートジムのライザップが「結果にコミットする」というキャッチコピーを掲げ話題となっていたが、人の痩せたい欲望を刺激し、減量の結果をしっかりと出ますよ、と信用性を示した上手い表現だったといえる。
立ち止まってもらうための10Ｈ（How to say）
先述した5Wを意識できたら、次に人が思わずキャッチコピーに見入る「立ち止まってしまうための10H」を身につけよう。
HとはHow to say（どう言うか）であり、下記の10項目で構成されている。
①ターゲットを限定する
②問いかける
③圧縮して言い切る
④対比＆本歌取り
⑤誇張をエンタメ化
⑥重要な情報を隠す
⑦数字やランキングを使う
⑧比喩でひきつける
⑨常識の逆を言う
⑩本気でお願いする
例えば「営業マンは商品を売るな」というようなキャッチコピーの本があれば、「あれ？ 営業マンは商品を売る仕事なのに何で？」とつい気になり、手にとってしまう。まさに⑨の「常識の逆を言う」のテクニック効果だ。その他のテクニックについても、当てはまるキャッチコピーがたくさんあるので、個人で探してみて欲しい。
ここまで人を引きつけるキャッチコピーの作り方を解説してきたが、日常的に流行するキャッチコピーに注目し、なぜ流行しているのかを「5W」や「10H」の観点から分析してみるといい。本書の理論と日常的な実践を重ねることが、効果的なキャッチコピーを上手く作れるようになる有効な手だ。
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