1. 企業がソーシャルメディアマーケティングを行なう時に覚えておくべき効果測定のポイント

企業がソーシャルメディアマーケティングを行なう時に覚えておくべき効果測定のポイント

 FacebookやTwitterなどのソーシャルメディアは、今や多くの企業によって利用されています。しかし、ソーシャルメディアは参加しやすい反面、それがマーケティング活動にどのような効果を生んでいるかということになると、「わからない」という企業が大半なのが現状です。 

 では、ソーシャルメディアを使ったマーケティングの効果測定を行うには、どのような観点から、どのように行うのがよいと言えるでしょうか。今回はそれについて考えてみたいと思います。 

ソーシャルメディアへの参加理由を明確にする 

 まず、効果測定を行うためには、「何のためにソーシャルメディアマーケティングを行なっているのか」を明確にすることが必要です。 現状は、「気軽に参加できるから」「多くの人が利用しているから」「目に留まりやすいはずだから」ということでソーシャルメディアへ参加している企業が大半だと思います。

 しかしその場合は目的が曖昧なため、何をもって効果とするかが不明確になります。例えば、「まだ製品認知度が低いので、まずは知ってもらいたい」「すでに認知はされているので、検討・購入層に持っていきたい」「商品ロイヤルティを高めたい」などの目的を明確にすることが、効果測定を行うための第一歩です。 

消費者との関係性構築のための場所であることを理解する 

 ソーシャルメディアは、それぞれのメディアが持つ1つの社会です。その中に参加するということは、ある意味「仲間に入れてもらう」ということになります。したがって、その効果測定の最も大切な基準は「いかに仲間に入れてもらえたか」ということです。

 それを忘れてただ「売上につなげる」ことだけを考え、売上とソーシャルメディアの関連性だけに注目してしまうと、効果測定を行なったとしても満足した結果につながらずに、誤った結果を導く可能性があります。これまでのマーケティングとは異なっている「ソーシャルメディアの特性」を理解しましょう。 

効果測定は段階的に行う 

 ソーシャルメディアマーケティングの効果測定は、参加目的によっても異なりますし、その手法も様々ですが、やはり段階的に行なうのがよいでしょう。 

 例えば製品やサービスの認知が目的であれば、ファン数が増加しただけでも効果を生んでいると判断できます。購入に繋げたいのであれば、ソーシャルメディアから自社サイトへの誘導数などである程度判断できるでしょう。製品ロイヤルティの向上ならば、エンゲージメント率(Facebookであれば、総ファン数に対するいいね!やコメント、シェアの数の割合)で判断できます。

 しかし気をつけなければいけないのは、上記は効果測定方法のごく一部だということです。なぜなら、ソーシャルメディアマーケティングの効果測定には、限りがないからです。これまでの一方的な広告とは異なり、ソーシャルメディアは消費者が自由に意見を述べ、それが広まっていく場所です。 

 今はファン数が少ないとしても、影響力を持つインフルエンサーがファンになってコメントするだけで、一気に認知度がアップするということが普通に考えられます。これまで以上に、イレギュラーな「拡散効果」というものが発生するのです。したがって、今効果測定を行なってその結果が思わしくないとしても、それを否定的にとらえず、長期的な戦略を持って臨むことが必要となるでしょう。

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