1. 「文脈共有が生み出すバイラル」- はてなにしかできない“ユーザー参加型”のコンテンツ広告とは?

「文脈共有が生み出すバイラル」- はてなにしかできない“ユーザー参加型”のコンテンツ広告とは?

メディアと広告主が本音で語る「コンテンツマーケティング」

「ネットで話題になる、バズるコンテンツはどう作ればいいのか?」

「そのバズをどのようにマーケティング効果に結びつけるのか?」

「その企画は、社内でどうやって通せばいいのか?」

 このような疑問を解決できるイベント、第2回「コンテンツマーケティング・セミナー」~効果が出る“おもしろコンテンツ”の作り方~が、10月23日(水)はてな×LINE×ニフティ(デイリーポータルZ)共催によって行われた。


 今回は、前回のデイリーポータルZが語る「コンテンツマーケティングの秘訣・3つのD」とライフネット生命・秘密の稟議添付資料に引き続き、はてなブックマークで知られる株式会社はてな・山田聖裕氏から語られた「ユーザー参加型コンテンツ広告の作り方」や、実際にはてなの広告主であった株式会社アイデムの岡安伸悟氏から語られた「おもしろ企画の通し方」をまとめてみた。

はてなが語る、“ユーザー参加型”コンテンツ広告とは

 まずは、はてなブックマークやはてなブログなどを運営する株式会社はてな 広報・マーケティング部リーダーの山田聖裕氏より「“ユーザー参加型”コンテンツ広告」について語られた。

ユーザーに投稿させる広告

 はてなでは、ユーザーが投稿できるようなユーザー参加型コンテンツ広告を打ち出しており、ソーシャルメディア上でも多くの反響を生んでいる。ライフネット生命での事例では、「上場記念で出口社長に面白いことを言わせよう。」というユーザー投稿企画を実施し、2500以上の投稿が生まれ、15万PV以上の流入があったという。(このキャンペーンの効果については、こちらに詳しく書かれている。)

 まず、ユーザーを巻き込んだコンテンツ広告を企画する上で、自社の媒体がどのようなポジショニングをとっているのかを把握する必要がある。はてなであれば、知的であり、インパクトのあるコンテンツがウケるようだ。

  • はてなのコンテンツ広告
  • 1.拡散したくなるようなコンテンツを作って
    2.ユーザーにも参加してもらって
    3.ユーザー自身に拡散してもらう

    →“ユーザー参加型”のコンテンツ広告

    出典: 山田氏の講演より

     山田氏は、ライフネット生命でのコンテンツ広告をこう振り返った。

    「ユーザー参加型のコンテンツ広告では、参加してもらうような文脈の共有(=コンテンツ)が必要であり、ライフネット生命では出口会長という強いコンテンツがあった。しかし、出口会長を出せばOKというわけではなかった。」(山田氏)

    アイデムの事例から見る、文脈作り

     そして、ユーザーを巻き込んでいくには、文脈を共有することが重要であるということが分かったところで、企業の採用活動を支援するアイデムの事例が紹介された。


     まずアイデムでは、プロモーションのキーワードとして「バイト戦士」を設定していたが、ここで思わぬ誤算があった。それは、「バイト戦士」というキーワードがシュタインズゲートという人気ゲームのキャラクターのあだ名で浸透していたことだった。

    バイト戦士

    アドベンチャーゲーム「steins;gate」(シュタインズゲート)に出てくる阿万音鈴羽のあだ名。

    出典: バイト戦士 (ばいとせんし)とは【ピクシブ百科事典】

     そこでアイデムは、はてなのコンテンツ広告を使い、文脈を作ることになったのだ。まず、「バイトの制服で山を登る」という企画のもと、違和感のある写真を撮影し、そこにセリフを書き込むことでなんでも面白くなるのではないかという仮説をたてた。

     そしてこの企画は結果、27万PV・628ツイート ・680いいね! ・525ブックマーク・1,289投稿を生み、ゴスペラーズにも言及されるようなコンテンツとなり、大きな反響を呼んだのであった。

    広告主・アイデムが語る、「おもしろ企画の通し方」

     次は、はてなの事例として紹介されたアイデムの岡安伸悟氏から、「どのようにおもしろ企画を通すのか」が語られた。


     まず、おもしろ企画を通すなかで大きな課題が3つあるという。1つ目は、社風として有り得ないと上司の理解が得られないという「社内」での課題。2つ目は、現ユーザーとの棲み分けや炎上リスクが危惧される「社外」での課題。そして3つ目が、費用対効果が測りづらいやそもそも予算がないというような「コスト」の課題だ。


     それらの課題を企業の風土・文化の整理、ターゲットの設定、実績での証明という順番で解決していく必要がある。

     アイデムの場合であれば、人材供給が軸であり、40年以上やっているため、社内的に新しいことが求められておらず、先ほどのはてなの「山登り」企画でも「なんの意味があるのか」と指摘されてしまう。


     巻き込み方としては、やはり出口会長のように決裁者が中心となり、誰のために仕事をするのかというところでは、はてなユーザーをターゲットとしていたという。またその際は、社内で白い目で見られるため、自分の昇進は望まないほうがいいだろうと冗談交じりで語られた。


     そして実績として、ソーシャルで非リンクを受けたため、サイト自体が検索結果上位に表示される資産を作ることができ、社外的にも事例として評価され、おもしろ企画は成功を収めたと岡安氏は語った。


     次回以降は、谷口マサト氏(LINE)、シモダ テツヤ氏(バーグハンバーグバーグ)、長田真氏(インフォバーン)、越智岳人氏(メイテックネクスト)によるコンテンツマーケティング事例をご紹介する。


     第1弾のデイリーポータルZとライフネット生命からのコンテンツマーケティング事例紹介記事はこちら


    U-NOTEをフォローしておすすめ記事を購読しよう
    この記事を報告する