1. デイリーポータルZが語る「コンテンツマーケティングの秘訣・3つのD」とライフネット生命・秘密の稟議添付資料

デイリーポータルZが語る「コンテンツマーケティングの秘訣・3つのD」とライフネット生命・秘密の稟議添付資料

効果が出る“おもしろコンテンツ”の作り方

 昨今、企業がマーケティングを行う上で、「コンテンツマーケティング」というワードを外せなくなってきました。企業のウェブマーケティング、広告、宣伝、広報ご担当者、広告会社、ウェブメディア運営会社、ウェブコンテンツ制作会社などは、常に下記のような悩みを抱いていることでしょう。


「ネットで話題になる、バズるコンテンツはどう作ればいいのか?」

「そのバズをどのようにマーケティング効果に結びつけるのか?」

「その企画は、社内でどうやって通せばいいのか?」

 このような疑問を解決できるイベント、第2回「コンテンツマーケティング・セミナー」~効果が出る“おもしろコンテンツ”の作り方~が、10月23日(水)はてな×LINE×ニフティ(デイリーポータルZ)共催によって行われた。


 イベントのテーマとしては、「効果が出る“おもしろコンテンツ”の作り方」ということで、「オモコロ」や尖りすぎているコンテンツ制作でお馴染みのバーグハンバーグバーグやデイリーポータルZから最新のコンテンツ事例をお話頂くと共に、広告主側として会長自ら身体を張った企画に挑戦するライフネット生命などから社内での企画の通し方についてご紹介頂いた。

今、コンテンツマーケティングで求められていること

 まずイベント冒頭に開会挨拶として、LINE執行役員 広告事業グループ長の田端信太郎氏より、「今、コンテンツマーケティングで求められていること」について語られた。

 コンテンツマーケティングで巻き起こるバズは、しばしば「笑い」をきっかけとしたものが多いが、それは笑いが人類共通のユニバーサルな感情表現だからだと田端氏は語る。


 そして、現在のソーシャルメディアを田端氏はこう表した。

ソーシャルメディアは、世界最大の演芸場
=「ボケとツッコミ」は、ユーザーインタラクション

出典: 田端氏の発言より

 このように、ソーシャルメディアという社会性のある場が生まれたことにより、笑いが引き起こされやすくなった。そして「ソーシャルメディアは、なんばグランド花月だ」と表現していたのも印象深い。


 BLOGOSなどの立ち上げを行い、19億PVを生み出すキュレーションプラットフォーム・NAVERまとめを見ている田端氏だからこそ、なぜそもそもコンテンツマーケティングが求められていて、なぜ面白い必要があるのか、というコンテンツの変化を感じているのだろう。

デイリーポータルZの秘訣「3つのD」

 第一部「バズるコンテンツの実例と、企画の通し方」は、ニフティ株式会社 林雄司氏の「コンテンツマーケティングの秘訣」で幕を開けた。

 林氏からは、時にはリスキーな面を持つコンテンツ制作において、デイリーポータルZとして意識しているポイント、その名も「3つのD」が紹介された。

1つ目のD:「Dream」

 例えば、サッカー選手になりたい時であれば…

 そして、空を飛びたい時は、黒い紙を丸く切って下に置くことで…

 また有名人になりたい時は…

 このように、本来であれば実現に時間のかかる夢を手っ取り早く叶えられるという点が、まず1つ目としてあるという。

2つ目のD:Doryoku Shinai(努力しない)

 1つ目のDで紹介したように、夢を叶えるためになにも努力していないが、コンテンツに必要な「Dream」と「Doryoku Shinai(努力しない)」によって、多くのことを実現できているのだという。

 はたまた、テレビに出ることも…

 今話題の3Dプリンタすら実現できるのだという。

3つ目のD:Deguchi(出口)

 そして、3つ目のDとしては、上記のような企画に賛同した「ライフネット生命の出口会長」のように理解のあるクライアントがあってこそという意味でDeguchi(出口)と紹介し、「これらの3つのDがコンテンツマーケティングを成功に導く!」と林氏は締めくくった。

出口会長がどんなムチャぶりにも答える、ライフネット生命のコンテンツマーケティング

 尖りすぎている面白い企画を実現するには、メディア側のコンテンツ制作だけではなく、広告主側が社内で稟議を通すことが不可欠になる。


 そこで、デイリーポータルZで「ハトが選んだ生命保険に入る」や「納豆を10万回混ぜてみた」など、尖りに尖った企画を実施したライフネット生命の岩田慎一氏から「社内での稟議の通し方」をご紹介頂いた。

誰に刺さるのか?

 マーケティングを行う上で、どの層をターゲットとして定めるのかが重要だが、ライフネット生命であれば、「保険を探しているニーズ顕在層」と「今は保険には興味が無い将来ニーズ顕在層」の2つに分かれるという。

 ニーズ顕在層には、TVCMやリスティングが一番ROIが高く、将来ニーズ顕在層には、コンテンツやソーシャルなどのバズ企画を訴求する。そしてその結果、生命保険の加入を検討した際に、「ライフネット生命」が最初に想起されることが重要であると岩田氏は語る。

ライフネット生命のマーケティングポリシー

 「商品設計が複雑で販売を営業職員に頼る生命保険が、インターネットで売れるはずがない」と言われ続けたライフネット生命。しかし、他社と同じことをしていては絶対に勝てないため、「差異化」が重要だという。


 そこでライフネット生命では、他社とは異なったマーケティングポリシーが下記のように設定されている。

1.他社がやらないこと
― 他社とできるだけぶつからないほうが印象に残る。

2.他社ができないこと
― 他社でもできることがあれば、経営体力が勝負を分ける。

3.他社がやりたくないこと
― 他社が「失うもののほうが大きい」施策なら、独占できる。

出典: ライフネット生命のマーケティングポリシー

秘密の稟議添付資料

 そして、広告主がコンテンツマーケティングを実施する上で、問題として立ちはだかる「KPIの算出」についてもご紹介頂いた。というのも、実際「ハトが選ぶ生命保険」の企画は社内でも賛否両論になったことがあるのだという。しかし、実際に企画実施後、あの企画で想起してもらえていることは感じているとのこと。

 というのも、ライフネット生命では、下記の社内への稟議添付資料のようにKPIを計算して、波及効果をシミュレーションしているのだという。

 このように、効果を実際の数字として想定しにくいコンテンツマーケティングであっても、ソーシャルメディアでの拡散数やコンバージョンの想定を行い、ある程度費用対効果を社内に説明できる形まで落とし込むことで、稟議を通し、尖った企画であっても実現することができるのだと岩田氏は語った。


 次回以降は、山田聖裕氏(はてな)、谷口マサト氏(LINE)、シモダ テツヤ氏(バーグハンバーグバーグ)、長田真氏(インフォバーン)、岡安伸悟氏(アイデム)、越智岳人氏(メイテックネクスト)によるコンテンツマーケティング事例をご紹介する。

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