1. 【成功事例から学ぶO2Oマーケティング】拡大するO2O市場で生き残るには「リアル」を知ることが大切

【成功事例から学ぶO2Oマーケティング】拡大するO2O市場で生き残るには「リアル」を知ることが大切

O2Oの意味を正しく理解する

 最近になって「O2O」という言葉をよく耳にする。O2Oとは、Online to Offline(オンラインツーオフライン)を意味する。つまり、オンライン(ネットの行動・情報)がオフライン(リアルの購買)に影響を及ぼす、またオフラインでの行動がオンラインでの購入に影響を及ぼすというEC・小売業におけるネットとリアルの連携の傾向を指す。

「ネット上で集客し、リアル店舗へ送客をする」

 概念としては理解できていても、その実態を把握している方は少ないのではないのでろうか。そこで、ここでは今後O2O市場がどのように拡大していくかを考え、実店舗が参考するべきO2Oマーケティング事例を紹介する。

2017年までに2倍になるO2O市場規模

<出典:NRI

 野村総研によると「2011年度に24兆円の規模で存在するO2O消費の市場は、スマートフォンやソーシャルメディアの普及によって持続的に成長し、2017年度には50兆円規模へと拡大する。」という。ここでのO2O市場とは、「インターネットサービスを通じて、消費者がリアル店舗へ送客されることで生まれる市場」を指す。現に、商品購入の前にスマートフォンでチェックするという行為はかなり一般的になってきた。

Googleの調査「79%のユーザがショッピングにスマホを利用」

 また、2013年に「Mobile In-Store Research」という調査報告がGoogleから発表された。これはスマートフォンユーザー約1500人を対象に、モバイル機器がどのようにショッピ ングに用いられているかや、その割合について調べたもの。調査報告によると、スマートフォンユーザーの79%が「ショッピングにスマートフォンを利用して いる」と回答した。また、来店時のショッピングでもスマートフォンを活用していると答えたユーザーも多数にのぼった。

2013年に「Mobile In-Store Research」という調査報告がGoogleから発表された。これはスマートフォンユーザー約1500人を対象に、モバイル機器がどのようにショッピ ングに用いられているかや、その割合について調べたもの。調査報告によると、スマートフォンユーザーの79%が「ショッピングにスマートフォンを利用して いる」と回答した。また、来店時のショッピングでもスマートフォンを活用していると答えたユーザーも多数にのぼった。

その場で購入可能な商品ポスター「Home plus」

 ここからはO2Oマーケティングで成功した例を挙げていく。まずはじめに「Homeplus」という韓国のサービスだ。ここでのO2Oは「オフラインからオンライン」を意味する。写真をよく見るとと分かると思うが、実際に商品は陳列されていない。壁に商品の絵が描かれているだけだ。利用者は、商品下のQRコードを読み取って商品情報を確認し、購入するというしくみである。

 場所が多くの人の目に留まる駅内であったことや、QRコードを読み込むだけのシンプルな形であったことが好評を博し、同社のECサイトの会員数は79%の増加、売上高も130%増(ともに前月比)を記録したのである。商品を陳列する場所やコストも削減することができた。

2年弱でクーポン1,000万枚を販売「グルーポン」

  グルーポンは、2008年にアメリカで始まった、今世界中で話題の「共同購入型クーポンサイト」。日本では47都道府県すべてのみなさまにクーポンを提供している。一瞬にして高い集客力を実現する同社の仕組みは「フラッシュマーケティング」などと呼ばれ、2012年3月には1年9カ月という異例のスピードでクーポン総数1,000万枚を販売するに至った。

 グルーポン・ジャパンの渉外グループマネージャ村松康孝氏は「ただ単に掲載企業数を増やすのではなく、質の高い商品・サービスにこだわっている」という。顧客とリアルな接点が多い企業との提携にも力を入れており、KDDIをはじめ、JAL、ベネフィット・ワン、クレディセゾンなど、特定の分野に強みを持つ企業と連携することで、これまでアプローチできていなかったユーザーに訴求が可能となった。例えば、KDDIとは、auポイントプログラムで貯めたauポイントを使って、グルーポンのクーポンが購入できるといった具合である。

情報誌やクーポンなど多数発行する「リクルート」

 「ホットペッパー」や「じゃらん」などのクーポンはよく耳にし、多くの人が利用している。もともとフリーペーパーや市販誌を中心とした紙媒体を中心に展開してきた同社のビジネスだが、ユーザーからのアクション総量はインターネット経由のほうが多くなっているという。同社のメディアを利用するスマートフォンユーザーは爆発的に伸びており、市場全体の伸びと比べてもアクション数はさらに高くなっている。

 リクルートといえば、就職活動や転職活動の際にお世話になった方も多いだろう。このように、リクルートは数千万単位の会員データベースを有しており、各メディアを横断した展開によって顧客の継続利用を促している。すでにホットペッパーグルメでも“今日使えるグルメクーポン”を掲載するなど、連携した取り組みを展開し、成功を収めている。「顧客にリーチする環境・情報」を持っていたことが大きな強みだ。

O2Oによりネットとリアルが融合する

 O2O拡大のカギは、一般の消費者、リアル企業、店舗にどのような価値を提供できるか。最新のIT技術を駆使して作ったサービスも使ってもらわなければ意味がないのだ。そのためには、ネット企業やIT企業は、消費者、リアル店舗、現場の店員の気持ちを理解する必要がある。リアル企業の人たちと良い関係を築き、ネットの有用性や操作方法を懇切丁寧に説明する必要もあるだろう。来店履歴、購買履歴、行動履歴などのデータを見える化し、O2Oの効果測定をわかりやすくする必要もある。情報革命が消費者の生活を確実に変えている。ネットとリアルは今まさに、融合し始めているのだ。

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